Muchas veces no somos conscientes en nuestro sector de nuestros puntos fuertes. Ante la expansión de la venta online, tendemos muchas veces al “complejo” de que una Pyme no puede competir con las grandes corporaciones. Ya hemos hablado en otras ocasiones del tesoro que supone la capilaridad, el hecho de que nuestros establecimientos están en todos los pueblos, en todas las ciudades.
Pero además, hay otro “tesoro” que no estamos valorando: la información de primera mano sobre el cliente. Esto es una ventaja indudable frente a otros competidores, la cercanía al cliente, conocerlo, nos permite un servicio más personalizado y muchas posibilidades de fidelización.
Todos estos conocimientos que ahora se han puesto de moda bajo el nombre de Big Data, que suena a tecnología de alto nivel, a grandes sistemas informáticos capaces de cruzar la información, a algo totalmente ajeno al día a día de nuestro negocio.
El Big Data
¿Qué es en realidad el Big Data? Se trata del tratamiento informatizado de grandes volúmenes de datos estructurados de distintas procedencias, para convertir dichos datos en información que facilita la toma de decisiones. Y en nuestro caso, el proceso de venta.
En el comercio de proximidad, no disponemos de grandes volúmenes de datos, pero sí de mucha información que en principio no está estructurada. Sin embargo, hay formas de sacar provecho de ella, convertirla en conocimiento acerca de nuestro cliente, de sus hábitos de compra, de sus necesidades. Para ello tenemos que conseguir que toda esta información, que muchas veces se queda en la cabeza del comercial que atendió al cliente, en el bloc de notas de la persona que le cogió el teléfono o en un correo electrónico, pueda ser utilizada como una herramienta de ventas. Esto es, incorporar estos datos a nuestra empresa.
Pues según estudios, el 64% de los clientes estaría dispuesto a comprar más productos si recibieran una mejor atención, y más de la mitad valora más a las tiendas que usan la tecnología para hacer más eficiente la experiencia de compra.
Identificar los datos
Lo primero sería, por tanto, identificar qué datos tenemos de nuestros clientes. Los más básicos están en su propia ficha de cliente, en la cual cada vez es más importante reflejar el número de teléfono, dada la cantidad de aplicaciones enfocadas al marketing que se basan en los smartphones y que van saliendo al mercado:
Hoy en día el teléfono forma parte de nuestro de nuestro cuerpo. Es una extensión de nuestros oídos, ojos y memoria. Cualquier acción que se ponga en marcha tiene que tener muy en cuenta que utiliza un canal de comunicación personal con el cliente. En el caso del comercio de proximidad, esta comunicación además se hace desde la confianza personal por lo que la tasa de respuesta siempre es muy alta. Aprendamos de los nuevos comerciantes: algo tan sencillo como felicitar por su cumpleaños al cliente y ofrecerle una ventaja personal o invitarle a pasar por la tienda a conocer un nuevo producto recién llegado que sabemos le puede interesar, son acciones que no requieren prácticamente de inversión y generan retorno.
Estructurar los datos, analizarlos, convertirlos en información útil
Volviendo a los datos que ya poseemos sobre el cliente. El hecho de disponer de la fecha de compra de una lavadora, por ejemplo, nos permite saber cuándo sería el momento de reposición de la misma, para poder acercarnos a ese cliente y hacerle una oferta. Pero si además disponemos de otros datos via Facebook por ejemplo, estos pueden también utilizarse para optimizar el servicio. Por ejemplo, imaginemos que hemos publicado un post en Facebook u otras redes sociales sobre medioambiente. Y si este mismo cliente ha hecho algún comentario a dicho post sobre ahorro energético, o conservación del medio ambiente, la oferta podría ajustarse, y ofrecerle un aparato de gama más alta (que lógicamente es más eficiente en ahorro de energía y/o agua) ya que se ajusta más a su perfil, y este enfoque podría despertar su interés. Y proporcionarnos una venta con más margen.
Para una Pyme, para un comercio de proximidad, no es fácil disponer in situ de los sistemas informáticos que permiten el tratamiento de todos esos datos. Pero sí hay soluciones actualmente con distintos consultores (proveedores o más bien “partners” informáticos) y empresas que permiten hacerlo en la nube, de forma que no haga falta infraestructura informática ni centro de cálculo. Sí que será necesario un buen programa de gestión que permita introducir en él datos de distintas procedencias (emails, redes sociales, smartphones…). Y será necesario, entendemos, contar con los otros actores clave en nuestro ecosistema: la central de compras y la administración pública.
Usar la información para la venta
Toda esta información nos permitirá no solo acercarnos al cliente con ofertas adecuadas a su perfil, sino también saber si conviene hacerle un descuento, si requiere mucha atención después de hacerle una venta, etc. Y con ello personalizar cada vez más el servicio que ofrecemos.
Al final, no perdamos de vista que nuestros mayores activos son los dos que comentamos al principio, la tienda y el conocimiento personal del cliente… tanto del cliente actual, al que es esencial “mimar” y retener, como a los nuevos, acostumbrados a comprar de otra forma distinta a la tradicional. Y que la tienda debe focalizarse en mejorar la experiencia de su cliente y ofrecerle un servicio lo más personalizado posible:
“Todo esto puede parecer complejo de gestionar, pero no lo es; sólo es necesario apostar por ello y ponerse manos a la obra”
